[심층분석] 나이키 경영 위기: 러닝화 신흥 강자들의 약진에 흔들리는 글로벌 1위의 위상

호카·온러닝 등 전문 브랜드 급성장으로 시장 판도 변화, CEO 교체로 반전 모색

[2030 세대를 중심으로 확산되고 있는 러닝 열풍 속에서 나이키 운동화를 착용하고 달리기를 즐기는 모습. 러닝화 시장의 경쟁이 치열해지면서 브랜드 선택의 폭이 다양해지고 있다 (사진 : 코리아비즈니스리뷰)]

2025년 6월 10일 현재, 세계 최대 스포츠웨어 브랜드 나이키가 전례 없는 경영 위기에 직면했다.
러닝화 전문 브랜드인 호카(Hoka)와 온러닝(On Running) 등 신흥 강자들의 급성장으로 수십 년간 지켜온 시장 독점 체제가 흔들리고 있는 것이다. 나이키는 이러한 위기 상황을 타개하기 위해 지난해 10월 존 도나호(John Donahoe) CEO를 전격 교체하고 32년 베테랑 엘리엇 힐(Elliott Hill)을 새로운 수장으로 선임하며 반전을 모색하고 있다.

실적 급락과 주가 폭락: 20년 만의 최악 위기
나이키의 실적 부진은 수치로도 확연히 드러난다. 2025 회계연도 3분기(2024년 12월~2025년 2월) 매출은 113억 달러로 전년 동기 대비 9% 감소했으며, 특히 최대 시장인 중국에서는 15%의 가파른 매출 하락을 기록했다. 더욱 심각한 것은 총마진이 41.5%로 330 베이시스 포인트(3.3%p) 하락하며 수익성까지 악화됐으며, 순이익은 8억 달러로 32% 급감했다는 점이다.
이러한 실적 충격으로 나이키 주가는 52주 신저가를 기록했으며, 2024년 10월 CEO 교체 이후 2025년 3월까지 약 19% 하락했다. 온라인 리셀 플랫폼 스톡X에 따르면 올해 상반기 나이키와 조던 운동화 판매는 전년 동기 대비 21% 감소한 반면, 경쟁사인 아식스와 아디다스 판매량은 각각 약 600%, 90% 급증했다.
다만 나이키의 브랜드 파워는 여전히 압도적이다. 미국 내 스니커즈 시장에서 나이키의 브랜드 인지도는 96%를 기록하며, 실제 구매와 재구매 의향 등 핵심 지표에서도 업계 1위를 유지하고 있다.
"나이키의 혁신 부재와 D2C 전략 실패가 복합적으로 작용한 결과"라고 월스트리트저널은 분석했다.